撰文 | 王 菁
编辑 | 张 南
设计 | 甄尤美
“从年初五开始，就开始工作了。”2026年3月底，一位车企营销高管对《汽车商业评论》这样说。
面对1月、2月乃至3月上旬前销量的急剧下滑，车企开始了疯狂工作模式，仅线下活动就多达八十余场。
但这个月车企真正的营销战场，似乎不在产品，而在人。无论是抢AI热梗、工程师出圈、企业家互捧，还是创始人亲自代言，底层逻辑是一样的：车越来越难形成差异化，人反而成了最稀缺的流量锚点。
而这个月发生的两次道歉——雷军为物理类比失当道歉，魏建军为海报侵权道歉——把这个逻辑推到了最清晰的注脚处：同样是创始人下场，魏建军的道歉是人格的延续，雷军的道歉总感觉是人设的裂缝。
车企们不止要在活动差异化上下功夫，还要迎接已然到来的AI二创热潮：前脚《哪吒2》“这是什么”的视频二创热刚过去，后脚“雪山救狐狸”爆改潮又来了。
与此同时，车企们还面临一场明星IP、企业家IP的争夺战，与创始人IP的反思潮。
车企串场雪山救狐狸
“你可曾在雪上救过一只狐狸？”如果你有任何一个短视频平台，都知道这个3月热梗。
事情源自上月底一位网友在抖音发布的邵氏武侠风短片《雪山救狐狸》，这支AI视频，画风怀旧，情节反转搞笑。网友纷纷加入二创，“万物皆可复仇”雏形出现。
3月中旬，车企纷纷下场，不止有北汽、东风、深蓝、红旗、捷途、北汽极狐、iCAR等官方账号，经销商也纷纷下场，各种快节奏反转。
来复仇的，不止有被丢在雪山的主力车型，更有挂在旁边但男主未扫的官微二维码。口播中，续航、动力、空间、智驾应有尽有。车企集体在消费者心中刷了一波存在感，提醒消费者如今的电车已经今非昔比，雪山路况也轻松拿捏。
截至目前，各平台#雪山救狐狸#话题累计播放已过10亿，国家反诈中心、人民日报等均下场参与。
AI视频快速接梗二创，已成为车企刷存在感的标准动作——但接梗只是入场券，能否在流量退潮后留下品牌记忆，才是真正的考题。
发型出圈的广汽本田工程师
在这个注意力稀缺的时代，车企正儿八经地宣传，有时比不上一个“小惊喜”。
广汽本田一直以发动机技术、可靠耐用、严苛测试立身，但对于当下的年轻人来说，这些词都是“注意力劝退词”。但有了这样一位发型清奇的日本工程师就不一样了。
这位工程师大馆正太郎，保持着一个基本只存在于日本漫画中的发型，他最早出现在去年广汽本田的一场发布会上，没想到出道即爆火。近日广汽本田再次对本人进行专访，满足了广大网友的追更需求。
期间他进一步回应了网友对发型的疑问，还对最热的“xie修健身法”话题表态。这位“看发型就很厉害”的工程师，让网友们随之温习了广汽本田严格的安全测试、专利加持。
还有网友就官方核心信息“要求手下至少要准备三台车”写段子：传说他工作很严格，性格火爆，每次做安全测试，要求手下至少要准备三台车。结果有一次到了测试场，只看到了一辆，勃然大怒，不听任何解释直接把手下几个人炒掉了，然后撩开刘海一看……旁边还有两辆。
正是这些有趣的互动，让广汽本田又鲜活起来。
出海的长安在巴西出圈
出圈很重要，在出海中出圈更重要。
2026年3月26日，长安巴西阿纳波利斯工厂投产，在仪式上长安汽车巴西市场官方品牌大使吉赛尔・邦辰（Gisele Caroline Bündchen）出席活动。这位巴西出身，在本土拥有国民级认可度的国际超模，被誉为“全球最贵超模”、“巴西国宝”。
她长期站在全球时尚顶端，与气质与长安集团尤其是阿维塔的设计美学、科技豪华定位高度匹配，有助于打破中国汽车在海外的平价印象，直接对标豪华品牌。
小米转向明星代言
在陌生市场，请国民明星代言无疑是一种稳妥的选择。但如今，小米在最熟悉的国内市场也开始回归传统营销叙事，从雷军代言转为明星代言了。
3月19日，小米在新一代SU7发布会上，官宣舒淇、苏炳添作为代言人，同时邀请王传福、李想、何小鹏现身观礼。
对于小米而言，从雷军代言转向明星代言，本质是一次有意为之的松绑。雷军人设的核心是"极致工程师"，但当汽车业务进入第三年，品牌需要从创始人驱动走向产品驱动。舒淇穿越风波后的成熟蜕变、苏炳添作为初代SU7用户的真实背书，都在承接这个转型叙事。
在这场发布会中，小米汽车企图与雷军松绑的意图较为明显。遗憾的是，在阐释中，雷军发出“两辆小米SU7以60km/h正面相撞，相当于120km/h时速撞墙”的言论，再次引发网友的质疑。
3月21日雷军于微博道歉。这个表述在物理上存在争议，更深的问题在于：它暴露了雷军在专业陈述上的粗糙，而这恰恰是其人设最不能承受的打击。道歉平息了舆论，却无法抹去那个问号——那个“极致工程师”的形象，究竟有多少是精心维护的结果？
魏牌海报侵权道歉风波
道歉总是好的，但是道歉和道歉还是有区别的。
3月5日，魏牌官宣董事长魏建军亲自担任新车V9X代言人，并发布官方宣传海报。但网友很快指出，该海报从构图、色调、氛围，甚至魏建军的姿势，都与一年前路虎揽胜运动版的宣传海报高度雷同。
3月6日晚，魏建军本人发布视频道歉：“网友朋友们，今天要给大家道个歉，经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何辩解。”
与此前企业处理危机事件硬刚，或者甩锅给实习生，或者开除涉事员工不同，魏建军将所有责任都归因于自己。
他说：“我向路虎道歉，向原版海报的设计师道歉，也向信任我的网友道歉。我和长城汽车愿意承担全部法律和经济责任。问题主要在于我这个代言人审核把关不严，我会在管理和流程上深刻反思，坚决杜绝抄袭。”
这段有担当、不推责，快速反应的道歉，反而给魏建军和魏牌意外刷了一波好感。这种担责改进的态度，与此前魏建军表示“以姓代言”的态度形成呼应，以真诚、真实稳住了舆论。
与雷军的道歉相比，魏建军的有效性恰恰在于人格的连续性。"以姓代言"不是口号，是过去几年里他一次次亲自出镜、亲自应对舆论所积累的信用账户。
这次道歉没有透支这个账户，反而又往里存了一笔。路虎随后以大度收场，危机化解。魏牌得到的，不只是舆论的宽容，而是品牌人格化的一次意外加分。
董明珠为吉利站台
相对而言，作为中国汽车重要的扛把子，李书福则显得较为低调，但吉利也懂得寻求流量企业家的加持。
2026年3月18日下午董明珠到访吉利，李书福亲自接待，并同时接受采访。董明珠一系列看好言论，给吉利带了流量和形象的双丰收。
董明珠表示：“（极氪009）坐过一次就决定买，不是因为别的，就是两个字：安心！极氪在安全和品质上的执着，和格力如出一辙。”
她甚至帮李书福喊话：“世界汽车看中国，中国汽车看吉利。希望李总大胆地喊出来，现在是时候了。”
李书福也礼尚往来，夸格力是中国制造的实力代表，同时他表示：“几十年前我们造车的愿景，是要让中国的汽车跑遍全世界，而不是全世界的汽车跑遍全中国。”
两位实力企业家代表的互相认可，为彼此都提供了重量级背书。
于东来与魏建军心心相惜
是英雄，不见面也会相互肯定，比如胖东来创始人于东来与魏建军。
2026年 3月15日，一段于东来视频爆火，他在沙漠试驾坦克 300，公开盛赞魏建军。他提到，“国产车真是争了一口气，性能比同类型丰田更有劲”，并评价魏建军，“魏建军既操心又善良，心里装着老百姓，想着让年轻人玩得起越野。人品正直、做事有情怀。”
他甚至直接表态：“长城需要胖东来做什么，我们义无反顾！”
而2026年3月16日晚，魏建军也在短视频上火速回应，“东来兄弟对长城的评价，我真不敢当。”他也提及两年去胖东来学习的往事，他坦言虽然还没与于东来见面，但“胖东来以信任为基础、真诚透明，是我们学习的榜样，为社会立了标杆。”
最后两位耿直大佬，相约“到保定吃驴肉火烧，去许昌喝胡辣汤，或者一起去沙漠玩车越野”。
这不是一次常规商业互吹，而是2026年现象级的“价值观型破圈营销”，两人不靠股权合作、不搞联名带货，只靠真诚、价值观、口碑互相认可。
在大家都反感套路、反感割韭菜、反感明星代言、反感虚假宣传的环境下，两个老板“耿直BOY”的互相认可，显得可信又可爱。
尚界发布直指新一代SU7
相较于前两家企业的岁月静好，鸿蒙智行尚界的发布会预热则更“剑拔弩张”。
因为即将发布的尚界Z7T正是对标小米SU7的重磅车型，其在外观姿态、目标受众等方面与小米短兵相接。
3月16日，鸿蒙智行微博为华为春季全场景新品发布会预热，却暗藏一句“比新一代，更期待！”被业内认为是直指小米新一代SU7喊话。
而“更安全、更好开，更智能、更豪华”与雷军为新一代小米SU7发布的“安全、驾控、智能体验、豪华质感提升”“新一代SU7已经准备好了”形成明显呼应。
实际上，“比新一代，更期待！”的喊话，早在2月鸿蒙智行的微博文案中已经出现，并非短期行为。
虽然在尚界Z7T的发布会上，官方并未直接点名提及“小米SU7”，但通过宣传文案和发布时间的精心安排，形成了强烈的对标意味。
宣传对标更直接的，是东风日产NX8发布会。这场发布会直接以“全家人更理想的SUV”为题，直接、高频、公开对标理想，而非隐晦谐音梗。
“曾经理想摸着e-POWER过河，今天日产致敬理想，同时打造更加理想的 20万级家用SUV”“谢谢理想，谢谢你们把增程技术发扬光大”“比理想更理想”的渐进，东风日产对标理想 “冰箱彩电大沙发”，提出自家“舒享五件套”。
与此同时，东风日产官方也不忘自己趣味造词，比如谐音“顶流空间”的“顶榴空间”——用举榴莲测试后排高度，强调83%得房率、1285mm车内净高；再如谐音“百事可乐”的“百试可了”——指空间、舒适、智能经得起各种测试，越试越满意。
竞品对标和桥接熟悉词，都是为了在消费者心中快速占领心智。
“你永远不会认错一台宝马”
前脚奔驰迎来140周年生日，3月7日，宝马也迎来110周年。
除了一些例行动作，如宣传片《110年，始终向前》、全球发布110周年纪念版车型外，宝马还做了一个小战役“你永远不会认错一台宝马”。
近年来，宝马的“猪鼻”前脸设计因为显丑而屡遭诟病。但宝马没有纠结好不好看，而是很取巧地抓住一个点——“不会认错”，反而在设计越发一致化的当下，让宝马的历史沉淀与豪华标签优势凸显。
这一系列低成本的小视频，并未自说自话或直接对比前脸，而是选取了那些消费者常见的生活场景：比如在拥挤混杂的停车场找人，宝马就是识别物；比如在一堆因技术不佳而虚化的照片中，只有宝马被一眼认出，而且具有风驰电掣的美感……
不得不说，宝马这波战役真正聪明的地方在于，它没有为"猪鼻"辩护，而是把辨识度本身变成了豪华标签。认错会输，转化问题才能赢——这才是防御性公关的教科书动作。
一汽大众“手搓”回忆
旧物件儿，总是能勾起一波回忆。这能解释王心凌的复红，也能解释年代感餐厅的流行。
当一款最早的捷达穿过一汽大众春季会时，相信看直播的圈内人士和消费者都会感慨万千。由这辆捷达引领，随后近二十辆一汽大众经典车型形成了35载进化“活”电影。
在这个科技发达的年代，很多车企选择AI视频来完成车型变迁史，一些照片加几段指令，就可以搞定。但一汽大众却选择了最朴实的方式，连带新发布车型小三十款车从各地运来，集中于厦门体育场。
这种传统经典的敬业，却也印证了一汽大众高层所说的那句“坚持”和“坚守”。
人们不太相信听到的，但会相信看到的；而当AI来了，眼前这份“实物”才是信任感的来源。
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